时隔三年重读了罗伯特·西奥迪尼的《Influence:The Psychology of Persuas》，社会心理学经典，讲述了说服力背后的心理行为模式:互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、稀缺。市面上流传的“经典版”是人大出版社的，但张力慧译的社科版更流畅一些，其他教材版及各种演绎版本都是渣渣，不推荐阅读。

0.影响力的武器

固定的行为模式

每个人心目中都存在心理定式，比如“高价=高质量”。我们并不是在衡量了一个事物的全部之后做出某种行为，而是被某个特征触发，做出某种行为。

启发式判断（按一下就播放）

当某一种触发特征出现时，我们就会不假思索地做出相应的反应。要在现在这种复杂的环境中生存下去，没有一两条捷径是不行的。如果我们想要去认识和分析每一个人、每一件事和每一种处境的每一个方面，我们连一天也生存不下去，因为我们既没有这样做的时间和精力，也不具备这样做的能力。这些捷径称为“启发式判断”

对比认知原理

我们衡量事物时，不是衡量它的绝对大小，而是相对大小。即使一个人走进服装店时目的很明确：他只是想买一套套装。但如果他在买套装之后而不是之前买附件的话，他总是会花更多的钱在附件上。因此推销时会先向消费者展示性价比低的产品再展示性价比高的产品以提高购买率。

1.互惠(Reciprocity)

互惠原理认为，我们倾向于以相同的方式回报他人为我们所做的一切。即使是一个陌生人，或者是一个不讨人喜欢或不受欢迎的人，如果先施予我们一点小小的恩惠然后再提出自己的要求，也会大大提高我们答应这个要求的可能性，因为接受的恩惠使我们产生了负债感和回报的责任感，感削弱了自己的选择能力。比如：在寄出调查问卷时放上些小礼物，调查问卷的收回率会大幅提高；免费试用过产品的消费者购买商品的概率增加，即使当时没有购买今后有需求时也会优先考虑这个产品；乞讨者向行人塞免费小礼物后在进行乞讨成功率更大

“拒绝—退让”策略

妥协也可以是一个互惠的过程，因此人们可以先主动做出一个让步，以迫使对方也做出让步，从而达到自己的目的。这个简单的技巧可以称为“拒绝—退让”策略。

假定你想要我同意你的某个请求，一个可以增加你的胜算的办法就是先提出一个比较大的、我极可能会拒绝的请求。然后，在我拒绝了这个请求之后，你再提出那个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你的请求提得很巧妙，我就会认为你的第二个请求是你做出的一个妥协，因而会觉得我也应该做出一个妥协。拒绝—退让策略是互惠原理和认知对比原理结合在一起的产物。

在“拒绝—退让”策略的影响之下，人们不仅会同意一个请求，而且对达成的协议产生更大的责任感和对这个协议的更高的满意度，因此更加努力地履行自己的诺言，而且还会自愿在将来做出更多的承诺。

2.承诺和一致(Consistency)

“如果一开始没有拒绝，后来就难了。” 里昂那多·达·芬奇

一旦我们做出了一个决定，或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。在这种压力下，我们总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的。我们要让自己相信，自己做出了明智的选择。
很多情况下保持一致都是一种很有益的行为，而且对于一些事物的令人不安的一面，我们宁愿视而不见，机械地保持一致为我们提供一个躲避烦恼现实的安全所在。

承诺强度

• 公开>私下：6人或12人的实验陪审团要判一个很难定的案子。如果每个陪审员必须公开发表意见而不只是秘密投票，最后不能达成一致的几率便会明显增加。因为一旦陪审员们公开发表了他们的看法，他们就不太情愿再改变自己的立场了。

• 额外的努力：对于一个把建立一种持久的团结力和卓著感看得很重要的团体来说，加入过程中的艰难和严格是绝不会被轻易放弃的。比如兄弟会残忍的入会仪式。

• 主动>被动:仅仅做出承诺还不够，还要让这些人从内心深处对这个承诺负起责任来。 当我们在没有外界压力的情况下做出选择时，便会在心中为这一选择负起责任来。比如鼓励战俘进行合作的例子中，不会使用太大的奖励作为诱惑，过多的物质奖励甚至会降低我们对一种行动的责任感，结果导致我们在奖励不存在时拒绝采取这种行动。“那些违背自己的意愿而服从的人，他们的想法一点也没变。”

入门策略

从小的请求开始最终达到对大的请求的依从的策略有一个名字：入门策略。即使是对一些看起来很不起眼的要求，我们也要保持警惕。答应这样的请求不仅会增加我们将来答应更大的有关请求的几率，而且也会增加我们答应更大的不相关请求的几率

抛低球策略

先提出一个很好的条件，让对方做出那个关键的决定，也就是承诺，然后再在最初的提议上加上一个不太令人愉快的条件或者去掉一个有诱惑力的条件。因为低球策略的关键在于让人们坚持自己先前的决定，即使在条件有了变化，这个决定已经不是那么明智以后也不改变立场。

3.社会认同(Social Proof)

社会认知是一种从众心理，我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。

不确定性

当我们对自己缺乏信心时，当形势显得不很明朗时，当不确定性占了上风时，我们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照，以显得自己镇静自若。

在通过观察他人来消除我们的不确定性的过程中，我们很可能忽略了一个细小但很重要的事实，那就是他人可能也正在观察中寻找社会证据。特别是在形势模糊不清的时候，每个人都希望看一看别人正在做什么，这种倾向可以导致一种被称为“多元无知”的有趣现象。比如当一名受害者在极度的痛苦中挣扎的时候，却没有一个旁观者伸出援手，而且旁观者少时获救的概率更大一些。

紧急事件的受害者就有了保护自己的办法，这个办法就是减少旁观者的不确定性，避免发生三个和尚没水喝这种责任不分明的情况。明确指出需要哪个人的帮助，告诉他们自己发生了什么，需要什么样的帮助。“那个穿蓝色衣服的男士，我犯哮喘了，请帮我叫一辆救护车”。

相似性

与我们类似的人的行为对我们最有影响力.
维特效应：紧接着对轰动性的自杀事件的报道，在报道所涵盖的地区，自杀率便有了大幅度的上升。因此他做出了这样的推论：一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后效仿了他们。而且当报纸详细报道一个年轻人的自杀事件之后，我们所看到的是年轻司机把车撞到树木、电线杆、路堤上酿成悲剧；但当新闻报道了一个老年人的自杀努件之后，车祸的主角便是老年司机居多了。

利用社会认知原理的事例

• 捧场：一些平庸的喜剧中添加录制的笑声，使观众认为看到的内容是好笑的。
• 领导力：没有哪一位领导人能指望依靠自己一个人的力量说服组织内的所有成员，然而一个强有力的领导人却有理由指望说服相当大一部分成员。
• 赛马场下注：开盘后先给一批没有胜算的马下注，使这批劣马看上去成为了最大的热门，吸引不了解情况的客人下注，等要停止下注时再重金压到那匹有胜算的马身上。

4.喜好(Liking)

影响喜好的因素

• 外表：所谓光环效应，是指一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法。外表的吸引力就是这种正面特征中的一个。
• 相似：我们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似是在观点、个性、背景，还是生活方式上。现在很多推销员训练计划都教他们的学员要“像镜子一样”反射出顾客们的身体姿态、心情、表达方式。比如很多营销人员会先问我们是哪里人，然后号称自己是你的老乡。
• 恭维
• 目标一致：为了成功地达到一个共同的目标所做的努力渐渐弥合了两组人之间的嫌隙。比如通过“合作学习”的方式（每个人学一部分然后教给其他人）来建立不同人种学生之间的好感。

喜好的传递性

如果信差的袋子里装的是一封捷报，当他到达皇宫的时候一定会得到英雄似的接待，美食、醇酒、女人都可以由他尽情享受。但是如果他来报告的是一个战败的消息，他所受到的待遇就完全不同了：他往往马上就被杀掉了。坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人。即使这个人对这个坏消息毫无责任，仅仅因为他与坏消息联系在了一起，我们就有了不喜欢他的充分理由。

我们总是把自己和好的事物联系在一起，而极力与坏的事物拉开距离，即使他们自己根本不必对这些或好或坏的事物负责任。比如我们总是希望与自己有关的运动队赢得比赛，以此来证明自己的优越。当大学生被采访校棒球队上周的表现时，如果球队赢球了学生们倾向于回答“我们XXX”，而输球时倾向于回答“他们XXX”。

如何防范

影响喜好的因素太多，以不变应万变才是我们惟一的选择。也就是说，我们应该仅仅依靠一个方法去中和和抵消所有导致好感的因素对我们施加的负面影响。通过把注意力集中在效果而不是原因上，我们就把自己从识别并防止各种导致喜好的心理因素这一繁重而艰巨的任务中解脱了出来。当我们与依从业者打交道的时候，我们只需要注意一件事：我们是否过于迅速地对这个人产生了过多的好感。

5.权威(Authority)

不用权威的实质，只要带点权威的暗示，就足以让我们停止自己的独立思考，进入唯唯诺诺的服从状态。

产生权威感的几个特征

• 头衔：头衔是最难也最容易得到的权威象征
• 身高: 一个头衔越显赫，人们对拥有这个头衔的人的身高就会估计得越高,因此也会产生身高高的人头衔也越显赫的错觉
• 虽然衣着这种权威标志比头衔更看得见摸得着，但伪造起来也同样易如反掌
• 拥有名车的人更受人尊重

如何防范

在多数情况下，服从权威人物的命令，总是能给我们带来一些实际的好处。他们处于更高的地位，得以接触更多的信息，掌握更多的权力，故此按照正当权威的愿望去做是有道理的。但我们大多时候遇到的专家都是“伪专家”。“这个权威是不是一个真正的专家？”这个问题让我们把注意力集中到两条重要的信息上：这个权威的资格，以及这些资格与我们手头的问题是否有关系。

6.短缺(Scarcity)

“去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。” ——格·克·切斯特顿

当某种东西变得比较少、我们想获得它的自由受到限制时，我们就会对它产生一种更强烈的欲望。但我们并没有意识到心理抗拒在这个过程中所起的作用。为了解释这种强烈的欲望，我们开始赋予这种东西一些臆想出来的优良品质。

叛逆心理

与希望获得一样东西的渴望相比，害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力。当一种机会变得比较难得时，我们也就失去了自己的一部分自由，人们都有一种维护既得利益的强烈愿望。

也许罗密欧和朱丽叶之间的恋情开始时并没有强烈到可以超越家族设置的障碍的地步，反而是家族的阻挠使他们的恋情燃烧到了白热化的程度。家庭的阻碍使他们感到了自由的短缺，因而产生了更强烈的欲望。

审查制度

在一种信息被禁止以后，我们总是更想得到这种信息，而且往往会给予其更高的评价。为了让人们接受他们的观点，最有效的策略不是去公开宣扬这些观点，而是故意让这些观点遭受官方的封杀，然后再把被封杀的消息公之于众。按照短缺原理，如果我们觉得某条信息不可多得，这条信息对我们就会更有说服力。

得而复失产生更强烈的短缺感

新近变得短缺的东西比一直就短缺的东西会使我们感觉更有价值。在一个社会中，特别容易揭竿而起的，并不是那些传统上受压迫最深的人，因为对他们来说，自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反，革命者更可能是那些至少品尝过比较好的生活的滋味的人。当他们亲身经历过并寄予厚望的经济上的和社会上的进步突然变得可望而不可及时，他们便会对这种进步产生比以前任何时候都更强烈的欲望，甚至不惜以暴力来保卫。这个规律给未来的统治者提供了一个有益的教训：给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。

竞争产生更强烈的短缺感

我们不仅在某种东西变得短缺时更想得到它，而且在面临竞争得到它的愿望又更加强烈。房地产经纪人在试图把房子卖给一个态度暧昧的潜在顾客时，有时会告诉他另一个人已经来看过房子，很感兴趣，计划第二天再来谈条件。这种策略就好像在骑在墙头犹豫不决的人身上推一把，由于怕输给竞争对手，很多顾客马上就从犹豫变得积极起来。

立即生效的影响力

我们做决定的时候，特别是在匆忙、压力之下，常常都没有精力和能力考虑所有相关的信息，而是只考虑了所有相关信息中有代表性的一条。这样一条孤立的信息虽然经常能够给我们的行为提供正确的指导，但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。
虽然依赖一条孤立的信息很容易让我们犯错误，但在忙碌的现代生活中，我们好像也别无选择，我们必须依靠各种捷径生存。那些公平地利用我们走捷径的愿望的依从业者不应该被看作敌人。恰恰相反，在建立一个高效运转和有较强适应性的交易系统的过程中，这些人是我们的盟友。我们反击的对象是那些歪曲、篡改、伪造引起我们的捷径反应的信息特征并从中获利的人。依从业者赚钱的愿望不应该成为我们产生敌意的原因，因为每一个人多多少少都有同样的愿望。他们真正的罪状，是他们赚钱的方法威胁到了我们的捷径的可靠性。我们必须借助稳妥可靠的捷径和经验来应付令人眼花缭乱的现代生活，这不是一种奢侈，而是一种必要。